Χορηγίες - Εκδηλώσεις και εμπειρίες

Είναι διαπιστωμένο ότι η χορηγία, δαπανώντας μικρότερα ποσά σε σχέση με το υπόλοιπο προωθητικό μείγμα, επιτυγχάνει σημαντική κάλυψη για το λογότυπο και τη μάρκα του χορηγού σε επίπεδο ομάδων ενδιαφέροντος. (Gordon J., 2003).

Σύμφωνα με την έκθεση IEG (IEG Sponsorship Report), εκτιμήθηκε ότι το 2004 δαπανήθηκαν σε χορηγίες στην Βόρεια Αμερική 11,14 δισεκατομμύρια δολάρια. Από το ποσό αυτό το 69% κατευθύνθηκε στον αθλητισμό, ένα άλλο 10% σε ψυχαγωγικές περιοδείες και θεάματα, 7% σε φεστιβάλ, εκθέσεις και ετήσιες εκδηλώσεις, 5% σε τέχνες και 9% σε κοινωνικό μάρκετινγκ. Με το να παίρνουν μέρος σε ειδικές και πιο προσωπικές στιγμές της ζωής των καταναλωτών η συμμετοχή σε εκδηλώσεις μπορεί να διευρύνει και να βαθύνει τη σχέση μια εταιρίας με την αγορά στόχο.

Ταυτόχρονα, η καθημερινή επαφή με τις μάρκες μπορεί επίσης να επηρεάσει τη στάση και τις πεποιθήσεις των καταναλωτών γι’ αυτές. Οι ατμόσφαιρες είναι «πακεταρισμένα περιβάλλοντα» που δημιουργούν ή ενισχύουν την κλίση προς την αγορά ενός προϊόντος. Δικηγορικά γραφεία διακοσμημένα με ανατολίτικα χαλιά και δρύινα έπιπλα αποπνέουν “σταθερότητα” και “επιτυχία”. Ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων θα έχει κομψά κηροπήγια, μαρμάρινες κολώνες και άλλα χειροπιαστά σημάδια πολυτελείας. (Kotler P. 1973)

Αναγνωρίζοντας ότι τώρα μπορεί να πλησιάσει μόνο το 15% του πληθυσμού με μια διαφήμιση στη ζώνη υψηλής τηλεθέασης, σε σύγκριση με το 40% των μέσων της δεκαετίας του 1980, η Coca Cola ανακατένειμε μέρος των χρημάτων σε νέες πρωτοβουλίες που της δίνουν τη δυνατότητα να συμμετέχει σε αγαπημένες δραστηριότητες του ακροατηρίου στόχου της. Η εταιρία οργάνωσε αίθουσες ανάπαυσης για νέους στο Σικάγο και το Los Angeles, στις οποίες τα παιδιά μπορούν να συγκεντρώνονται και να αγοράζουν αναψυκτικά από διαφανείς αυτόματους πωλητές. Στη Βρετανία εγκατέστησε τραγούδια στην τοποθεσία της στον Ιστό myCokeMusic.com, τα οποία μπορεί ο καθένας να κατεβάσει και ενσωμάτωσε τη μάρκα της στο περιεχόμενο  τηλεοπτικών εκπομπών από τις Ηνωμένες Πολιτείες μέχρι τη Βενεζουέλα.

Όλα αυτά δεν ισχύουν μόνο για την Coca Cola. Πολλές επιχειρήσεις δημιουργούν εμπειρίες για τα προϊόντα και τις μάρκες τους στις εγκαταστάσεις τους ή αλλού. Υπάρχει το Everything Coca Cola στο Las Vegas, το Μ & Μ World στο Times Square της Νέας Υόρκης, το General Mills Cereal Adventure στο Mall of America στη Μινεσότα (Kerwin K.; 2002). Οι μικρές μάρκες, αναγκαστικά, είναι ακόμα πιο πιθανό να ακολουθούν λιγότερο προφανείς και πιο φτηνές διαδρομές στις χορηγίες και τις επικοινωνίες.

Βιβλιογραφία

1. Gordon Joye; (2003); “Risk communication and food borne illness: Message Sponsorship and attempts to stimulate perceptions of risk”. Risk Analysis; Vol 23, Mo 6; pp 1287-1296
2. IEG Sponsorship Report; (2004); Sponsorship spending in North Anerica; IEG Inc; Chicago
3. Kotler P, Keller K.L.; (2006); Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ; Κλειδάριθμος; Αθήνα
4. Kerwin K.; (2004); "When the factory is the theme park"; Business Week; 3/4/2004; pp 94