Μάρκετινγκ - Καταναλωτική συμπεριφορά

Μια πρόσφατη έρευνα στην διαδικασία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, «η θεωρία της κατανάλωσης αξίας», προτείνει ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν διαφορετικές αξίες στις προϊοντικές κατηγορίες οι οποίες χρησιμοποιούνται ως κίνητρο στην αγοραστική διαδικασία. (Sheth et al. 1991a; 1991b). Για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο μπορεί να αγοραστεί από ένα καταναλωτή για το στυλ του (κοινωνικό κριτήριο), ενώ ένας άλλος το αγοράζει για την λειτουργική του αξία (μικρή κατανάλωση – οικονομικό κριτήριο). Οι Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L.; (1991) προβληματίζονται σχετικά με το ποιες αξίες υπερέχουν ανάμεσα σε ένα σύνολο αξιών μιας προιοντικής κατηγορίας που είναι ικανές να προκαλέσουν διάκριση ανάμεσα στις μάρκες.

Η θεωρία ισχύει μόνο στις περιπτώσεις ατομικών, εθελοντικών και ορθολογικών ή συστηματικών αποφάσεων και βασίζεται στα τρία παρακάτω αξιώματα.

• Η αγοραστική επιλογή είναι μια διαδικασία εξαρτώμενη από αξίες

• Οι αξίες δημιουργούν διαφορετικές επιλογές

• Οι αξίες είναι ανεξάρτητες μεταξύ τους

Όπως φαίνεται στο παραπάνω διάγραμμα 2.3, οι πέντε αξίες που προτάθηκαν από τους Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L (1991α) είναι η λειτουργική αξία, η κοινωνική αξία, η συναισθηματική αξία, η επιστημονική αξία και η υπό συνθήκη αξία. Η λειτουργική αξία σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη ωφέλεια που θα προκύψει από το αντικείμενο της αγοραστικής επιλογής. Η κοινωνική αξία είναι μια αξία συνδεδεμένη σ’ ένα προϊόν που είναι συσχετισμένο με κάποιες κοινωνικές ομάδες. Η συναισθηματική αξία σχετίζεται με την συγκινησιακή προσέγγιση του προϊόντος. Η επιστημονική αξία είναι μια αξία που προσδίδεται σε ένα προϊόν δια μέσου της αναζήτησης  καινοτομίας, πρωτοτυπίας ή γνώσης.  Τέλος η υπό συνθήκη αξία είναι μια αξία που προσδίδεται σε ένα αντικείμενο κάτω από συγκεκριμένες ανάγκες και συνθήκες χρήσης.

Εργαστηριακά αποτελέσματα επιβεβαιώνουν  την παραπάνω θεωρία με ποσοστά που υπερβαίνουν το 90%. Εάν λοιπόν αποδεχτούμε ότι η απόφαση να αγοράσει κάποιος ή όχι μια συγκεκριμένη μάρκα σχετίζεται με τις παραπάνω πέντε αξίες, τότε η χορηγία για να επιδράσει σε κάθε τέτοια απόφαση πρέπει να επιδράσει σε όλες ή κάποιες από τις πέντε “αξίες κατανάλωσης” . Επειδή όμως παραπάνω ισχυριστήκαμε ότι κάθε τέτοια αξία δρα ανεξάρτητα στην αγοραστική απόφαση, είναι λογικό να θεωρείται ότι και η χορηγία επίσης επιδρά σ’ αυτές με διαφορετικούς τρόπους. (Pope N. 1998).

Βιβλιογραφία

1. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L.; (1991a); "Why we buy what we buy: a theory of consumption values"; Journal fo business Research; Vol 22; pp 15-170
2. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L.; (1991b); Consumption Values and Market choices. Theory and applications.; South Western; Cincinnati
3. Pope N.; (1998); "Consumption values, sponsorship awareness, brand and product use"; Journal of product and brand management; Vol 7, No 2; pp 124-136