Παρόλη την διαφαινόμενη αδυναμία να μετρηθεί με ακρίβεια η αποδοτικότητα της χορηγίας, πολλοί marketers έχουν την αντίληψη ότι η χορηγία είναι ένα χρήσιμο εργαλείο προώθησης με την βοήθεια της οποίας οι επιχειρήσεις πετυχαίνουν να συσχετίσουν το όνομά τους με συγκεκριμένα αθλήματα, αθλητές, καλλιτέχνες και εντέλει να δημιουργήσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ιδιαιτέρως στην περιοχή των καταναλωτικών αγαθών,
τέτοια συσχέτιση μπορεί να αποτελέσει σημαντικό στοιχείο διαφοροποίησης. Επίσης
για τις βιομηχανικές επιχειρήσεις είναι το κλειδί εκείνο που θα καταλαγιάσει
πιθανές αρνητικές αντιλήψεις που σχετίζονται με τη δραστηριότητας τους. Για τις
επιχειρήσεις υπηρεσιών μια πετυχημένη χορηγία μπορεί να είναι το κλειδί εκείνο
που θα ενισχύσει την εικόνα της υπευθυνότητας και αξιοπιστίας της και θα
μειώσει δραματικά τις όποιες επιφυλάξεις κατά την αγοραστική απόφαση.
Κάτω λοιπόν από αυτή την υπόθεση, ότι δηλαδή η
χορηγία είναι αποτελεσματική, εμφανίστηκε ένα νέο φαινόμενο το οποίο αρχικά
εντοπίστηκε από τον Bayless (1988) και αναλύθηκε από τους Sandler και Shani (1989) και ακόμα
περισσότερο πιο πρόσφατα από τον Meenaghan (1994). Ονομάστηκε “Ambush Marketing” και αναφέρεται στην προσπάθεια κάποιων
επιχειρήσεων να συσχετιστούν με ένα γεγονός ή άθλημα και να εισπράξουν τα ίδια
οφέλη με τον επίσημο χορηγό, χωρίς ωστόσο να έχουν προσφέρει τα ίδια κεφάλαια.
Ο ορισμός του “Ambush Marketing” δόθηκε από τους Samdler και Shani (1989). Ορίστηκε δηλαδή ως μια σχεδιασμένη
ενέργεια από ένα οργανισμό / επιχείρηση ώστε να συσχετιστεί εμμέσως σε ένα γεγονός
με απώτερο στόχο να κερδίσει όσο δυνατόν περισσότερα οφέλη (κυρίως
αναγνωρισιμότητα) σε βάρος του επίσημου
χορηγού.
Και ενώ το “Ambush Marketing” ορίζεται παραπάνω ως τακτική που χρειάζεται
προμελέτη και σχεδιασμό εντούτοις πολλές φορές προκύπτει σε κάποιο βαθμό σε
κάποια γεγονότα απλώς και μόνο επειδή υπάρχουν ανακριβείς ή και μη εμφανείς
πληροφορίες για τον χορηγό. Στις περιπτώσεις δε που ο επίσημος χορηγός δεν
είναι ο ηγέτης της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται, οι καταναλωτές συχνά
υποθέτουν το ισχυρότερο όνομα. (Quester P.; 1997)
Βιβλιογραφία
- Bayless Α.; (1988); “Ambush Marketing is becoming a popular event at Olympic games."; The Wall Street Journal, 8 February.
- Sandler D.M., Shani D.; (1989); “Olympic sponsorship vs ambush marketing: who gets the gold?"; Journal of advertising Research 29(4); pp 9-14
- Meenaghan J.A.; (1994); “Point of view: ambush marketing immoral or imaginative practise?"; Journal of Advertising Research September / October; pp 77-88
- Quester Pascale; (1997); “Awareness as a measure of sponsorship effectiveness: The Adelaide Formula One Grand Prix and evidence of incidental ambush effects”. Journal Of Marketing Communications 3; pp 1-20
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου